Cómo elaborar un plan de comunicación de crisis efectivo

“Me gusta que los planes salgan bien”, solía decir el actor George Peppard en una popular serie televisiva de los años ochenta. Una afirmación que cualquier empresa haría suya sin pestañear. Ahora bien: que este deseo se cumpla siempre ya es harina de otro costal. De ahí la importancia de tener claro cómo elaborar un plan de comunicación de crisis efectivo.

Sin duda, este es uno de los mantras de cualquier facultad de comunicación: “si tú no hablas, otros lo harán por ti”. Para bien o para mal, y más si hay un problema por medio. Además, no hay que perder de vista que las noticias negativas tienen un mayor impacto entre los stakeholders de la empresa (es decir, entre todas aquellas personas que pueden tener un interés en la actividad de la compañía, incluyendo el público objetivo). En este sentido, no queda otra que ser realistas: por mucho que nos esforcemos para que un negocio marche sobre ruedas, hay factores que a veces escapan de nuestro control. Desde una avería en la planta de producción en vísperas de un pedido importante hasta un cliente descontento —con o sin razón—, pasando por un lote de alimentos contaminado, un accidente laboral o una mala praxis empresarial del pasado que acaba saliendo a la luz.

Evidentemente, no sabemos cuándo tendremos que lidiar con una dificultad, pero sí que siempre hay que estar preparados/as para dar la cara y buscar soluciones rápidamente si las cosas se tuercen. Para ello, te resumimos a continuación cómo elaborar un plan de comunicación de crisis eficaz, en cuatro sencillos pasos. Presta atención.

1. Establecer políticas de prevención

Aunque pueda parecer una obviedad, lo más eficaz contra una crisis es anticiparse a ella, adoptando medidas y precauciones para evitar que se produzcan. Entre ellas, es necesario que el plan de crisis contemple las siguientes acciones.

  • Auditorias periódicas de riesgos potenciales, detectando posibles situaciones que podrían llegar a desembocar en una crisis de reputación corporativa.
  • Enumerar los posibles escenarios de crisis, ilustrándolos con ejemplos reales. Es recomendable detallar las soluciones que se adoptaron entonces y hacer un análisis de su efectividad en el caso de aplicarse en nuestro negocio.
  • Definir unas pautas de actuación internas. A pesar de que la gestión de una crisis de marca o imagen corporativa recae en gran parte en el departamento de comunicación corporativa, todos los colaboradores de la empresa han de estar preparados para este escenario. Por eso, se aconseja planificar y organizar pequeños seminarios o talleres en los que se proporcionen a los colaboradores unas pautas de actuación estandarizadas y comunes en caso de producirse una situación crítica para la compañía. El plan de acción debe de estar claro para todos.
  • Repartir roles. Antes de que estalle una situación no deseada, es importante que todo el personal de la empresa implicado sepa qué tiene qué hacer, cómo y cuándo. Asimismo, conviene establecer una jerarquía en el proceso de toma de decisiones, así como un protocolo de actuación.

2. Actuar ante las primeras alarmas (y definir cómo hacerlo)

La desafortunada reacción del expresidente del gobierno español José Luis Rodríguez Zapatero, negando en 2008 el inminente estallido de una crisis económica global y no adaptando medidas de choque de inmediato, marcó un antes y un después en su etapa al frente del Ejecutivo. Seguramente, ningún plan hubiera podido frenar a la que se avecinaba, pero posiblemente no hubiera pedido la confianza de gran parte de la ciudadanía. Esto explica la importancia de tener cintura y actuar cuanto antes. Para ello, es conveniente no esperar a que la situación empeore y buscar soluciones de inmediato. A continuación, se indican algunas directrices que no deberían faltar en ningún plan de comunicación de crisis.

  • Identificar y documentar las causas que están provocando una situación de tensión o peligro.
  • Llevar a cabo procesos de comunicación interna con los profesionales que deben encargarse de solventar los problemas en cuestión. También hay que definir qué se puede comunicar al resto de los trabajadores y qué información es preferible no divulgar aún, para no alarmar a la plantilla de manera innecesaria antes de haber contrastado todos los datos.
  • Detectar y enumerar las consecuencias de estos problemas para la actividad empresarial a corto, medio y largo plazo.

3. Dar la cara ante los stakeholders

Normalmente, los expertos en comunicación consideran que la crisis ha estallado cuando el problema empieza a ser conocido por personas ajenas a la compañía, lo que provoca que la opinión pública comienza a formarse su propia impresión. Para orientar este punto de vista de la manera más favorable, conviene llevar a cabo las siguientes acciones.

  • Comparecer ante la opinión pública desde el primer momento. Si algo no ha salido según lo esperado, es importante que la versión de la empresa sea la primera en difundirse. Organizar una rueda de prensa —admitiendo o no preguntas de los medios, si bien esto último podría interpretarse como una voluntad de secretismo u opacidad— puede ser contemplado como un ejercicio de transparencia. Sin embargo, puede ser también un arma de doble filo. Es posible que aún recuerdes la intervención de la entonces ministra de Sanidad Ana Mato en 2014 para anunciar el contagio de ébola de la enfermera Teresa Romero. Si bien se actuó con mucha rapidez, algo indispensable en los casos de alarma sanitaria, el gesto de preocupación de Mato, su indumentaria —vestía de negro— y su vacilación antes algunas preguntas de los periodistas no solo no tranquilizó a los ciudadanos y ciudadanas, sino que acrecentó su nerviosismo. Para que no ocurra algo así, hay que dar la cara rápidamente, pero no sin tener un argumentario listo y haber planificado el mensaje que se desea transmitir y la puesta en escena al detalle. Otra buena opción es enviar una nota de prensa a los medios. En cualquier caso, sea cual sea la opción escogida, debe figurar explicada en el plan de comunicación de crisis.
  • Anunciar medidas inmediatas para paliar las causas que han desencadenado la crisis, y comunicar su ejecución de forma inminente.
  • Realizar un seguimiento exhaustivo de la implementación de las medidas anunciadas, así como de su impacto en la opinión pública. En este apartado, las herramientas de escucha social o social listeningcomo Social Mention, HootSuite o Sprout Social, sin olvidar las alertas de Google— son un aliado indispensable.

4. Planificar acciones de comunicación para los días posteriores

Un plan comunicación de crisis eficaz no se acaba dando a conocer la versión de la empresa ante el gran público. Cuando estalla un conflicto, además de apagar las primeras llamas, hay que realizar un seguimiento continuado para evitar que el incendio pueda reavivarse. Esta etapa puede prolongarse durante varios meses.

Dentro de nuestras pautas sobre cómo elaborar un plan de comunicación de crisis efectivo, conviene fijar una estrategia para las siguientes cuestiones.

  • Realizar acciones que favorezcan la recuperación de la normalidad cuanto antes. Dentro de este conjunto de acciones, la publicidad exterior (outdoor advertising), realizada mediante pantallas LED o los rótulos LED pueden ser una excelente opción. Lo mismo ocurre con las redes sociales y otros canales online, las relaciones públicas, la organización de eventos o el Gracias a estas herramientas, puede ser más fácil remontar una situación adversa.
  • Recuperar la reputación empresarial, mediante campañas de imagen o acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), que reafirmen el compromiso de la empresa con la sociedad. A la hora de planificarlas, es necesario que se ajusten a un presupuesto realista y, en la medida de lo posible, que estas iniciativas estén relacionadas con la actividad económica de la empresa. Por ejemplo, una firma dedicada a la fabricación de material escolar puede donar una remesa de artículos a países en vía de desarrollo.
  • Monitorizar los resultados de las acciones llevadas a cabo e incorporarlas a los manuales y documentos internos de la empresa, buscando posibles alternativas a aquellas que no hayan tenido el efecto esperado.

Esperamos que estas pautas sobre cómo elaborar un plan de comunicación de crisis te hayan resultado útiles. ¿Tienes alguna pregunta? ¿Quieres obtener más información sobre cómo integrar la comunicación visual en un plan de crisis o, sencillamente, en un plan de comunicación? Si es así, no dudes en ponerte en contacto con Visual Led sin compromiso por teléfono, llamando al (+34) 977 271 074; por e-mail, escribiendo a comercial@visualled.com, o a través de nuestro formulario. Estaremos encantados de orientarte y asesorarte.

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